Retours Hubday : La nécessaire alliance entre magasins physiques et magasins « digitaux »

Retours Hubday : La nécessaire alliance entre magasins physiques et magasins « digitaux »

16463007_957351337730145_5830223165458283484_oLe futur du retail sera hybride ou ne sera pas… C’est un peu ce qu’on a pu entendre à la journée Hubday du 2 février dernier.

Hybride dans le sens où magasins physiques et e-commerce forment un tout cohérent et dans une perspective où chaque canal ne doit pas être négligé au profit d’un autre.

Il est avéré que les visites en magasins et dans les centres commerciaux sont dans la grande majorité des cas précédées d’une recherche d’informations en ligne. Ainsi, par exemple, Thomas Dessalien de l’enseigne de mode féminine 123 a donné le chiffre de 35% du CA en magasin directement issu d’une visite sur le site dans les 5 jours précédents. Dan Gomplewicz et David Baranes, fondateurs d’Armis, ont donné un autre chiffre symbolique : 69% des clients présents en magasin se sont au préalable renseignés sur le web.

Dans ce contexte, il serait insensé de séparer la démarche des clients sur le Web et sur les lieux « physiques » de vente.
Cela peut même se révéler dangereux car, dans l’esprit des consommateurs, ces deux démarches loin de s’opposer se complètent et se fondent au sein d’un parcours unique.

Conséquence pour les marchands ? Ils doivent faire en sorte que la « transition » de l’un à l’autre soit la plus fluide possible, certains intervenants utilisant l’expression « seamless » (sans couture en français) tandis que d’autres parlent de parcours « sans friction ».

Les initiatives évoquées au Hubday pour relever ce challenge de l’omnicanalité étaient nombreuses. A retenir particulièrement :

  • 123 qui a mis au point un service en ligne pour préparer la visite en magasin, tel qu’un outil de « fitting » (trouver la bonne taille) ainsi qu’un accompagnement des clientes en magasin susceptible d’aller jusqu’à une utilisation de la réalité virtuelle et la mise à disposition d’un « Personal Shopper » qui dopent l’engagement cliente et accroit fortement les taux de conversion;
  • Sephora, l’un des leaders de la beauté et des parfums, a édifié une communauté « Beauté » à partir de trois outils.
    1. Le « Beauty Board » qui mobilisent les clientes en leur permettant de poster leurs « looks » : gros succès pour cette initiative reposant visuellement sur un mix de Pinterest et Instagram au sein duquel les produits utilisés dans la composition des looks sont tagués et aisément identifiables sur le site web comme en magasin;
    2. Un « tchat » collaboratif animé par les clientes les plus engagées dont les conseils sont perçus comme non biaisés (non corrélés avec l’intérêt commercial pur de Sephora);
    3. Le « Beauty Bot », un chatbot mis en place sur Facebook Messenger dont le fonctionnement repose sur des dialogues courts et dont la finalité est de produire des suggestions d’achats à faire en magasin, assortis de cadeaux et/ou de promotions spéciales.
  • Klepierre, qui exploite des centres commerciaux un peu partout en France, fait émerger un nouveau style de centres connectés avec tracking du client et service de connexion sans fil via Facebook Connect.
  • Le promoteur immobilier Nexity propose lui désormais des visites virtuelles de biens immobiliers dans ses agences avant tout déplacement du client accompagné d’un agent immobilier sur site. L’expérience plait et fait gagner beaucoup de temps.

Le mouvement qui se dessine : des sites marchands B2C utilisés non pas forcément pour acheter mais pour chercher et sélectionner les produits. Sortes de moteurs de recherches géants, ils viennent naturellement en concurrence avec Google qui lui aussi a compris toute l’importance du phénomène. Les « pure players », tel Amazon, s’ouvrent dès lors au « monde réel » en ouvrant des espaces physiques pour concrétiser les ventes sur des points de contact dédiés à leur clientèle.

A contrario, les acteurs « traditionnels » du commerce n’ont pas encore trouvé la manière idéale de communiquer via le Net (en tous cas pas tous) pour faire venir à eux les clients. Un manque de présence en ligne du retail qu’une société comme Armis veut corriger en proposant aux « retailers » d’adresser aux consommateurs de la publicité multi-locale sur smartphones et tablettes, via Google et Facebook, au cœur même des zones de chalandise. Une solution qui mixe habilement géolocalisation, programmatique (achat automatique d’espaces publicitaires) et Big Data.