Retours Hubday: des concept-stores centrés sur l’expérience client au NRF 2017

Retours Hubday: des concept-stores centrés sur l’expérience client au NRF 2017

hubday-1Le 2 février dernier,  le Hub Institute a organisé le Hubday sur le thème du futur du retail. A cette occasion, Vincent Ducrey, CEO d’Hub Institute, Arieh Ghnassia, Global Digital Manager du Groupe Casino, et notre client Thierry Lernon, Directeur Général E-Commerce, CRM et Cross Canal de BUT ont  décrypté les tendances observées lors de l’édition 2017 du NRF Big Retail Show de New-York. Au-delà d’une énumération d’innovations qui continuent à fleurir chez les distributeurs et parmi les marques, nous avons noté un fil directeur : celui de l’expérience client, à la fois singulière et utile.

Les distributeurs ont bien compris qu’il fallait accélérer leurs efforts dans ce domaine de l’expérience client, d’autant qu’une récente étude du cabinet Deloitte a pointé le fait que moins d’un consommateur sur deux (47%) était satisfait de sa transaction en magasin et 41% seulement de son expérience en magasin au niveau émotionnel.

Outre les efforts en termes de personnalisation produit sur laquelle nous allons revenir dans un prochain article, les points de vente et centres commerciaux développent d’abord des stratégies pour faire rester le plus longtemps possible le consommateur in situ. C’est ce qu’on nomme le « slow retail ». Une approche qui s’inscrit dans une logique d’enseigne servicielle se traduisant par exemple par le développement d’espaces café, loisirs enfant ou lecture, et autres services annexes.

En avant-vente, comme en après-vente, il est aussi question d’accompagner le client en lui permettant d’une part de tester avant d’acheter (« test and buy »), d’autre part d’obtenir un service additionnel post-achat, (par exemple dans le meuble ou le bricolage avec le « buy and get install » qui s’appuie sur une plateforme de « jobers » pour faire les travaux chez le client ou l’aider à monter ses meubles. En France, La Redoute vient par exemple de choisir la plateforme Youpijob pour en faire de même.

L’émergence de concept-stores « bluffants »

Thierry Lernon, de BUT, s’est en outre dit bluffé par plusieurs concept-stores sans stocks avec un modèle de vente vertueux reposant intégralement sur le « test and buy » et la démonstration. « 100% du temps du vendeur, explique-t-il, sont consacrés dans ces espaces à l’explication et à l’accompagnement du client pour qu’il achète après avoir testé. »  Il a particulièrement apprécié le concept-store de l’enseigne de décoration Pirch, spécialiste es-cuisines et salles de bains, qui met le client en action au cœur de son magasin pour qu’il puisse « en toute liberté » tester les produits.

Concet store de PirchAinsi, par exemple, retrouve-t-on un espace de douches (« bar à douches ») où le client peut tester des dizaines de pommeaux de douche différents ! Pilotant l’ensemble via une tablette tactile, il peut ouvrir un par un les pommeaux et choisir celui qu’il préfère. Résultat : plus de frustration pour le client de s’apercevoir, une fois monté dans sa douche, que le modèle choisi ne lui correspondait pas.

Autre concept-store évoqué, et apprécié : celui de la marque Hi-Fi High-Tech Sonos qui a profité du NRF 2017 pour évoquer un nouvel espace ouvert en juillet dernier à SoHo et dédié à l’expérience utilisateur. Ce nouveau Flagship new-yorkais de Sonos propose ainsi de faire découvrir diverses ambiances musicales en entrant et en séjournant quelques minutes dans différentes maisonnettes reconstituant l’intérieur de « foyers témoins ». Le but ? Offrir au client potentiel, au cœur même du point de vente, une immersion complète et agréable pour une écoute optimale.