Le digital et l’expérience client

Le digital et l’expérience client

Compte-rendu d’ateliers lors du Summit SAP Hybris et réflexions personnelles.

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Par Martial Cuenin,

B2B Manager chez DECADE

 

 

Qu’est-ce que le « digital » ? Accenture interactive (élu cette année encore meilleur partenaire global de SAP Hybris lors du sommet de Munich) a mené une enquête client avec le cabinet d’études Forrester afin de répondre à cette question.

Le « digital » est, pour la majorité des entreprises interrogées, une notion qui va bien au-delà de celle d’e-commerce, de digital ou de devices mobiles. Le « digital’ cela signifie concrètement « être orienté client ».

On peut être d’accord avec cette position : « être digital » pour une entreprise ou une marque c’est effectivement répondre aux attentes de ses clients, en suivant et s’appropriant avec eux l’évolution technologique, tout en affirmant son image.

Mais toutes les entreprises ont un rapport différent aux nouvelles technologies : certaines sont avant-gardistes et veulent se montrer innovantes, tandis que d’autres préfèrent suivre et embarquer une innovation déjà adoptée (et donc éprouvée). Toutes doivent cependant être présentes où les clients les attendent, en accord avec leur culture d’entreprise et leur image de marque.

Transformation ou évolution digitale

La transformation digitale, ou l’on pourrait dire l’évolution digitale, est un chemin de renouvellement permanent, de remise en question pour être prêts à accueillir l’étape suivante.

Cette préparation aux usages de demain passe aujourd’hui par la construction d’un cœur digital qui doit être au service des clients et des collaborateurs afin de connecter les gens. Ce, en vue d’améliorer les interrelations, l’expérience client et donc in fine le business.

Aujourd’hui, la stratégie Digitale est dans chaque département mais il manque de connexions : différents collaborateurs de l’entreprise portent chacun une partie de la relation client.

porsche-customer-expPour obtenir une démarche « centrée client’ (« customer centric »), il convient de créer des liens, de connecter tous les services et de faire en sorte qu’une direction puisse prendre l’entière responsabilité de cette relation client, quel que soit le canal de contact.

Le CRM traditionnel ne sera donc plus à la hauteur de cet objectif ambitieux. Il doit être réinventé afin d’embarquer tous les acteurs de l’entreprise concernés par l’omni-canal.

La relation client doit s’enrichir et tirer profit de chaque contact client, quel que soit le canal emprunté:

– pour mieux comprendre les besoins des clients via la mesure des audiences par canal

– pour mesurer la fidélisation et appliquer une stratégie marketing omni-canal, mais propre à chaque canal

– pour enrichir la relation client en la rendant collaborative : l’entreprise collabore à une meilleure satisfaction client et les clients collaborent à un meilleur service.

Cette connaissance client nait de l’agrégation réussie des données. Il faut donc que chaque entreprise soit en mesure de comprendre et de mesurer son besoin en données, le potentiel qu’elle peut en tirer mais aussi l’expertise d’analyse qui sera requise, la donnée devant être au cœur du fonctionnement de l’entreprise et au centre de l’expérience client.

L’amélioration de la connaissance client, mise en ligne avec la stratégie de l’entreprise au service du client, permet d’entrer dans un cercle vertueux offrant des bénéfices partagés. Le client s’associera volontiers à cette démarche en étant ouvert à l’exploitation de ses données s’il reçoit en échange un service personnalisé et jouit d’une amélioration de son expérience.

La communication transverse, la connaissance client et la collaboration remettent profondément en cause l’entreprise et son fonctionnement. Elle a la nécessité de se réinventer autour de ses nouveaux usages.

Les nouvelles pratiques commerciales doivent engager chaque personne de l’entreprise et le système d’information se doit lui d’être agile pour :

– répondre à un usage technologique en pleine accélération.

– irriguer chaque collaborateur avec les informations nécessaires à un travail quotidien orienté client

– faciliter l’adoption en interne de ces nouveaux outils et de ces nouveaux usages.
Dans ce présent en pleine mutation, de quoi sera fait demain ?

Pour tenter une réponse à cette question et anticiper ce futur, il faut repenser le business model et identifier les technologies disruptives permettant de transformer le business afin de s’adapter à la prolifération des appareils connectés, de mesurer l’interaction client dans sa globalité et de basculer d’un système d’enregistrement à un système d’engagement.

 

Ce texte de Martial a été réalisé à partir de son suivi des conférences et ateliers suivants :

  • Digital transformation avec Accenture interactive, Deloitte digital, Asics et EY
  • Context panel avec MHP a Porsche company, Adobe, Neteconomy, IBM et CapGemini
  • Futur of digital commerce