Retours Hubday : la personnalisation au cœur de la stratégie des enseignes

Retours Hubday : la personnalisation au cœur de la stratégie des enseignes

16601837_957352364396709_7025781000703313490_oLe 2 février dernier, un vocable est revenu à de nombreuses reprises dans la bouche des participants au Hubday consacré au futur du retail : la personnalisation. Personnalisation de l’acte d’achat, celle des produits, relation personnalisée avec les consommateurs en avant-vente et après-vente, etc.

La tendance observée lors du dernier NRF Retail Show de New York est celle d’une personnalisation qui prenne en compte et s’adapte aux nouveaux comportements d’achat des consommateurs. Cela induit des initiatives plus ou moins originales des distributeurs et des marques qui n’hésitent plus (surtout les plus grands d’entre eux) à s’appuyer sur des avancées technologiques récentes, au premier rang desquelles la réalité virtuelle (tel Nike dans son concept store new-yorkais), pour satisfaire les clients sur le lieu de vente et sortir de guerres concurrentielles par les prix qui font fondre les marges…
Parmi les innovations citées par Vincent Ducrey, cofondateur et CEO du thinktank Hub Institute (l’organisateur des Hubdays) :

  • Le custom & buy (personnalisation avant achat) utilisé par une enseimms-new-york DRgne de jeans afin de permettre aux clients de personnaliser in situ et de A à Z leur pantalon avant de repartir avec;
  • Le custom & buy toujours avec l’expérience du concept store M&M’s à New York permettant de personnaliser intégralement ses bonbons chocolatés et de les fabriquer sur place avant de passer en caisse ;
  • Le try & buy (essayer et acheter) d’un magasin de décoration et bricolage qui permet de tout essayer, y compris les douches et les saunas privatifs dans le magasin, avant éventuellement d’acheter.
  • Le « do it yourself » qui offre la possibilité de concevoir, via des imprimantes 2D/3D, toutes sortes d’objets hautement personnalisables avant leur acquisition.

 

Slow retail et humanisation du rapport marchand

Au-delà de ces innovations (parmi d’autres), l’heure est aussi à la tentative des distributeurs d’améliorer drastiquement l’expérience d’achat via notamment la généralisation du « slow retail ». Ce concept se traduit par le développement de stratégies visant à faire rester le plus longtemps possible le consommateur sur le lieu de vente.

La démarche s’inscrit dans une logique d’émergence de lieux de vie et d’enseignes « servicielles » (espaces café, lecture ou jeu vidéo, cours de cuisine, décoration, musique, etc.) qui n’est pas tout à fait nouvelle, mais se développe désormais massivement comme une réponse au « confort » (réel ou supposé) de l’achat en ligne.

On cherche avant tout à ne pas presser le client, à lui permettre d’explorer l’espace, de jouer, d’apprendre en s’amusant, à lui faire comprendre qu’il est le bienvenu même s’il n’achète pas. Dans une vision multicanale, il s’agit aussi de faire comprendre au visiteur qu’il peut trouver l’inspiration dans le magasin ou en ligne, bénéficier d’un conseil pour valider sa décision ou obtenir un accès aisé à des services additionnels.

Parmi ceux-ci, on retiendra le concept de « buy & get install » proposé par une enseigne de bricolage (Porch). Après l’achat d’un meuble, il donne accès à une plateforme de « jobers » prêts à construire, pour vous et chez vous, vos meubles. En France, La Redoute ou Leroy Merlin par exemple s’y sont mis aussi.

Le consommateur pisté sur tous les canaux

Anticiper les demandes du consommateur et lui offrir la meilleure expérience d’achat, que ce soit en ligne ou dans la « vraie vie », est au cœur de toutes les stratégies récentes des grands acteurs de la distribution.

Le nouveau consommateur est celui qui utilise indifféremment tous les canaux : physique, Internet, mobile « in shop », … Dans la grande majorité des cas, il prépare son achat sur la toile et vient « conclure » son achat en magasin ou vient évaluer le produit sur le point de vente avant de conclure en ligne…

mobile in shopDe plus en plus, il utilise son smartphone au cœur du point de vente pour rechercher un produit, vérifier une disponibilité s’il ne trouve pas un produit en rayon, dénicher une alternative s’il ne trouve pas sa taille ou la bonne couleur, comparer le prix proposés avec ceux des concurrents de l’enseigne, etc. Pour nombre de distributeurs, le smartphone est désormais perçu comme l’outil idéal d’interaction, améliorant le taux de réaction aux offres via un marketing géo-localisé et contextualisé, permettant le paiement sans bourse déliée, etc.

Tout cela pousse ces distributeurs à relier entre elles les données issues de tous les canaux de ventes et à suivre à la loupe le parcours du client afin de lui offrir une expérience plus fluide (« sans friction »).  Vincent Ducrey a ainsi évoqué l’existence d’expériences réussies de suivi ultra-précis des parcours clients « in shop » via l’utilisation de trackers LiFi.

Et que faire ensuite ? Il faut être en mesure d’analyser les données « captées au vol ». C’est là qu’un éditeur comme Qubit, présent à la journée Hubday, dit avoir un rôle éminent. Philippe Peyresaubes, Directeur Europe du Sud et Benelux de Qubit, a expliqué que la solution maison, déjà adoptée dans l’e-commerce par des acteurs de renom, s’appuie sur le machine learning (solution autoapprenante) afin d’analyser de façon invisible et rapide les données consommateur. Et ce, dès sa première visite (virtuelle ou en magasin). Il a ajouté que de la maitrise des datas, qui croissent de façon exponentielle, dépendait in fine la qualité de l’expérience client et de la personnalisation qui tend à s’approcher d’une relation « one to one ».